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年入64亿!县城里的隐秘巨头,套路被识破了

时间:11-20 来源:最新资讯 访问次数:11

年入64亿!县城里的隐秘巨头,套路被识破了

曾经被主流长期忽视的县城、乡镇,如今成了兵家必争之地。蜜雪冰城、正新鸡排、锅圈食汇、香蜜闺秀、塔斯汀……各路主打下沉市场的品牌接连登场。今年最火的县城生意,又变成了零食折扣店。今年3月,就有一名博主发视频称,赵一鸣零食在他们当地一条街竟然开出了6家门店。这不是个例,零食折扣店在县乡里的出镜率越来越高。近两年,零食折扣店品牌的开店速度,直逼蜜雪冰城和瑞幸。2017年成立的零食很忙有超4000家门店,年入64亿,并宣传目前还在以1天7家店的速度狂奔。同行们也不遑多让:2019年成立的赵一鸣零食有2500多家门店,同年成立的零食有鸣有超2000家门店,还有3800多家门店的好想来。就在你追我赶的时候,有人突然走上了捷径。11月10日,行业的老大和老三,零食很忙与赵一鸣零食宣布进行战略合并,门店数量直接突破6500家,“遥遥领先”于同行。席卷全国的零食生意,真的这么美好吗?“人民的零食品牌”,挤满了全国县城零食很忙的创始人晏周,有个简单的创业理由。他说,小时候只有在过年时,家里才会摆上瓜子、花生。现在平时走亲访友,每家几乎都会摆上水果、零食。因此他认为:“当零食开始上茶几,说明它的存在越来越刚需了。”但是市场有前景和生意好做,可能是两码事。为了杀出重围,零食很忙绞尽脑汁,在各方面基本和当时的主流“反着来”,也给后来的零食折扣店奠定了一些惯用打法。比如在过去,休闲零食行业主要聚焦在线上和中高端零食,三只松鼠、良品铺子就是典型。零食很忙则强调“我们做的是70%的普通人的生意”。在这个前提下,它祭出了和过去同行截然不同的打法。首先,猛攻下沉市场。零食很忙一直说要做“人民的零食品牌”,目标直指大有作为的广阔天地。比如它扩张到湖北的时候,首站没选在省会武汉,反而是首先进军了湖北的咸宁、荆州,低调发展。聚焦下沉市场,也是其他同行的选择。有数据显示,8成以上的零食折扣门店,分布在三四线城市及以下。中泰证券在6月一份研报中指出,以湖南省辖县级市醴陵市为例,根据大众点评搜索数据,截至2023年5月,醴陵市总计有16家戴永红、4家小嘴零食、3家零食很忙。而且包括零食很忙在内,这些零食折扣店十分精明。它们的门店普遍在100平米以上,装修干净、年轻、时尚,不仅显眼,基本还能吊打县城和乡镇的审美,年轻人很容易被吸引进店。一进到店里,人们很难空手而出。店里的各个地方,都在突出它们的杀手锏:货多+便宜。你会发现,零食折扣店的商品品类异常丰富,各类炒货、坚果、蜜饯、肉脯、糕点,应有尽有。比如零食很忙,公开数据显示它的SKU有1600多种,赵一鸣零食更是有2000多种。男女老少,都能找到喜欢的那一款。在你看花眼的同时,3.9元的东方树叶,4.5元的乐事薯片,2.4元的可口可乐……便宜的价格不断刺激眼球,将人们推向剁手的边缘。根据东海证券测算,良品铺子的客单价一般在60元左右,零食很忙的客单价仅为30元。不论到哪儿,它们都会很直白地喊出:“我们很便宜!”另外,为了让实惠更可感知,零食折扣店大多采用“称重制”。没有臃肿的包装,想买多少拿多少,也可以不同零食混搭称重。在这里,仿佛没有什么圈钱小心机,一切都由自己控制。火拼万亿市场,全靠做“线下版拼多多”?很多人以为赵一鸣零食的“赵一鸣”是创始人的名字。其实这是其儿子的名字,创始人名叫赵定,他说:“希望像对待孩子一样去经营品牌。”他的目标是:线下版拼多多。如此用心地经营,如此大的愿景,归根结底是要解决两件最核心的事:怎么在低价中赚钱,以及怎么维持低价优势。刀哥总结出了对应的两个关键词:“套路”和“压榨”。目前,折扣零食门店大多是采用“大牌引流、白牌盈利”的套路。也就是,降低大家耳熟能详的大牌产品的价格,以吸引顾客;而在称重产品中,加入大量小工厂生产的白牌做利润。有了大牌背书,加上身处明亮的零食店里,很多人不自觉淡化了对白牌的品牌意识,将它们一起加到了购物车里。相比“套路”,“压榨”环节更显零食折扣店的功力。第一个被“压榨”的当属供应商。零食折扣店的商品基本是厂家直供,没有中间商赚差价,从中省了一大笔。这并不能让它们满足。为了压低厂家的价格,它们有屡试不爽的三招:第一,大批量采购;第二,一手交钱一手交货,不拖款;第三,取消传统商超向品牌收取的进场费、陈列费、条码费等。一位供应商曾经向逐日资本创始合伙人刘行健,形容早期零食很忙的结款速度:司机去送货,司机还没回,款已经回来了。很快,不仅是腰尾部厂商,头部厂商也乐于和零食折扣店合作。比如盐津铺子2022年的财报显示,零食很忙已经成为它的第一大客户,超过了沃尔玛和步步高两大传统商超。加盟商是第二个被“压榨”的合作伙伴。以零食很忙为例,它一直坚持“整店输出”的加盟模式,大到店外招牌、店内装修,小到产品陈列、价标细节,全是复制粘贴。更变态的是,总部还会通过线上监控和线下巡店两种方式,监督加盟商。一旦发现不合规范的地方,就会扣分,比如摆放得不对、门头卫生不好、员工仪容仪表不佳。分扣得多了,轻则影响保障金,重则取消加盟资格。为了成功加盟和不被扣分,加盟商就得掏出大量真金白银,先租一个上百平的店面,再交保障金,装修,购买货架、监控等设备,最后是进货,每一环都不能落下。各种费用加起来,需要大几十万。赵一鸣零食的加盟费用“压榨”合作伙伴不算完,零食折扣店发起狠来,还会“压榨”自己。为了省钱和提高效率,利润不高的零食很忙,抠出数亿建起了物流仓、数字化中心等。赵一鸣零食的创始人则举过一个小例子。“很多工厂喜欢把装货的纸箱子做成彩色的,那是因为过去要把货先发到经销商仓库,再由经销商到分销商,最后送到夫妻店,彩色的箱子会有一个展现优势。但今天对我们来说,它是极度浪费的,所以我们会让工厂用牛皮纸箱,一个箱子可以节约两三块钱。”在这个抠抠搜搜的行业里,谁省钱有道,谁可能就赢了。狂飙过后,套路变成了致命伤一片热闹的零食折扣店,其实并没有表面上那么风光。从消费者角度看,一些零食折扣店的口碑有了崩坏的迹象。晏周经常说:“没有什么品牌能够理所应当的横空出世,今天的消费者很聪明且睿智。”事实证明的确如此。在网上能发现,很多消费者都开始意识到,这些零食店里的商品大多是以不知名的白牌为主,或许没有最初想象得那样实惠。曾经激起消费热情的套路,如今也在磨灭复购的欲望。一些白牌商品的质量,更是让消费者收起了“贪便宜”的心理。在黑猫投诉平台搜索主流的零食折扣店,都会出现对食品过期、食品变质、以及吃出异物等相关问题的投诉,品控对于新兴的零食店品牌仍然是个大挑战。从加盟商角度看,原以为是走上了致富路,到头来可能是花钱买教训。开一家零食店,启动资金动辄50万以上,还要持续付出房租、人工等成本。然而别说盈利,有时连回本都有压力。一方面,各大零食店从门面到商品,同质化问题严重。比如盐津铺子在2022年年报中表示,除零食很忙外,它还和零食有鸣、好想来、老婆大人等都有深度合作。另一方面,各大零食店在下沉市场越开越密集,着实是高估了当地人的消费能力。一些加盟商在网上吐槽,有时一天营业额只有几百,开业即亏损,没多久就选择了关门大吉。从零食折扣店品牌的角度看,似乎谁都没有太好逃脱内卷的办法。此前有媒体报道,一些县城的零食折扣店毛利率从初期的18%被不断压缩至8%。部分原因在于,在不少热点区域,为了抢消费者,它们进行了贴身肉搏的“折扣战”,折扣力度甚至低至5.5折。赵一鸣零食创始人曾说:“打价格战是一件烧钱的事情,并不能帮助公司赢得市场。”但是,他不得不跟进。除了“折扣战”,还有“兼并战”,同样是迫不得已。在零食很忙和赵一鸣零食合并前,陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌,合并成了“好想来”;湖南“爱零食”宣布控股“零食泡泡”;广东品牌“零食舱”战略整合当地品牌“零食么么”……说到底,它们缺乏真正有竞争力的创新点来破除内卷,所以试图以规模取胜。用更大的规模,在消费者面前刷更多存在感,在厂商面前获得更多话语权,在同行面前大鱼吃小鱼。但是,想靠规模取胜,有时也许是一厢情愿。不论什么品牌,最大的底气应该是让消费者、加盟商、厂商,真的离不开。否则,昔日种种好用的套路,都可能转变成致命伤。图片来源于网络,侵权请联系删除

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